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Monday, July 18, 2005

CASO WONG


Detrás de la marca
Si bien se le puede haber "pasado la mano", Wong arriesgó y su campaña logró capturar la atención para transmitir su nueva promesa. Algo que le será de utilidad en un rubro cada vez más competitivo.
"Nos sentimos traicionados", "indignados", "preocupados", fueron algunas reacciones que se escuchaban el domingo por la publicación del aviso que decía: "...este miércoles cerraremos nuestras tiendas porque E. Wong desaparece... Esperamos que pronto nos volvamos a encontrar".
"Se les pasó la mano", era el comentario cuando tras el "susto" generado, se conocía que se trataba solo de un cierre temporal para un cambio de imagen. ¿Exageró la familia Wong? A partir del martes, ya era común percibir cierto "resentimiento" contra la campaña de quienes sentían se les "había mentido". ¿Soberbia? Para algunos sí, pues "se habían atrevido a jugar con los sentimientos de la gente", algo que lo hace solo alguien que sabe que tiene ese poder. Para los más fríos, una decisión que toma solo quien conoce sus fortalezas, sus riesgos y apuesta.
No nos corresponde calificar los sentimientos de la gente. Por ello, si se aislan los factores subjetivos, la pregunta es: ¿Fue una campaña de intriga efectiva? En ingresos solo el tiempo lo dirá, pero en impacto todo hace parecer que sí: en solo cuatro días, Wong, aprovechando su cambio de marca, puso de vuelta y media a sus clientes, les hizo tomar conciencia de lo que implicaba en sus vidas (en lo práctico y en lo emocional) y logró captar la atención suficiente para transmitir su nueva promesa: "mantener la calidad del servicio y de atención al cliente pero con mejores precios", una promesa que sus clientes deberán evaluar.
¿Cuántas empresas peruanas tienen la capacidad de lanzar una campaña tan agresiva? Muy pocas. Si bien para algunos se le puede haber "pasado la mano", Wong se comportó como lo hace una empresa líder en su rubro, pero a la vez como una consciente de los riesgos que implica desenvolverse en un mercado en el que la competencia evoluciona en calidad del servicio y con precios más bajos. La reacción de sus clientes (e incluso de los que no lo son) y de la competencia (que rápidamente lanzó una campaña para contrarrestarla) son muestra de que la jugada fue efectiva.
No en vano hoy Wong es caso de estudio en varias escuelas de negocios de América Latina y, según afirman sus competidores, su servicio al cliente lleva años de avance respecto del que brindan algunos supermercados chilenos líderes regionales en el comercio minorista. Sería saludable que más empresarios peruanos tomaran decisiones arriesgadas (los Añaños y el grupo Gloria también son ejemplos en su ámbito y dimensión).
Solo queda esperar la respuesta de la competencia, que no se quedará con los brazos cruzados. El consumidor será el principal beneficiado.
David Rivera
Economista
(Editor) Dia_1 El Comercio 11/07/2005

5 Comments:

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